Após escrever 155 posts eu finalmente descobri o significado de conteúdo de qualidade
25 minutos de leitura que resumem três anos de aprendizado da maior empresa de marketing de conteúdo da América Latina.
TL;DR
Conteúdo de qualidade só pode ser criado a partir do momento que você leva à perfeição todos os conceitos básicos de copywriting e marketing de conteúdo.
Quer aprofundar no assunto? Escrevi esse artigo com quase 30 minutos de leitura e expliquei detalhadamente o motivo dessa afirmação.
Quer um conselho? Vale a pena a leitura.
O que é um conteúdo de qualidade?
Posso presumir que talvez esta resposta esteja na ponta da sua língua: “Conteúdo de qualidade é aquele que tira a dúvida da persona e consegue explicar um determinado assunto de forma completa.”
Outra resposta esperada pode ser “É aquele conteúdo que consegue ser melhor que todos os resultados do Google. Um conteúdo de qualidade sempre merece o primeiro lugar nas buscas orgânicas.”
Acertei?
Pois é, precisamos conversar sobre esse assunto.
Recentemente o Diego Gomes me enviou um email com três conteúdos e uma missão que me deixou extremamente animado. Fazer um paralelo entre três artigos e chegar na definição de o que é conteúdo de qualidade da Rock Content.
Após escrever aproximadamente 155 artigos nos últimos três anos, acredito que acumulei uma bagagem interessante (conto um pouco das histórias aqui) e agora vou compartilhar essa experiência com você.
Este conteúdo é longo, mas eu garanto que ao final da leitura você vai perceber que valeu a pena!
Antes de começar, quais são os artigos que baseiam essa reflexão
O primeiro artigo da lista foi um conteúdo do Larry Kim(CEO da MobileMonkey e Founder do WordStream) que me fez pensar bastante nesse assunto.
Neste artigo, ele fala exatamente sobre essa definição de conteúdo de qualidade. Porém, existe uma distinção entre o que acham os profissionais de marketing e o que isso realmente é para ele. Recomendo a leitura quando você terminar de ler esse artigo.
Além disso, no mesmo email ele me lembrou de um conteúdo antigo da Ginny Mineo, ex-gerente de estratégias de marketing de conteúdo do blog de marketing da Hubspot, sobre testes de frequência de postagem/densidade e aprofundamento do conteúdo.
Esse estudo de caso é de 2015 — sim ele é antigo, mas continua muito relevante — e nos fez executar estratégias de volume de publicação dobrado e foi muito importante pra gente.
O último artigo da lista foi uma das últimas contribuições dele mesmo aqui no Marketing Hackers. Um artigo sobre o que ele aprendeu com Nassim Taleb sobre Marketing de Conteúdo (também recomendo a leitura) onde compartilha alguns dos conhecimentos aprendidos em dois livros do Taleb e como isso pode ser interpretado na nossa rotina.
Foda, né?
Uma lista com três artigos extremamente relevantes, conteúdo de alta qualidade escrito por profissionais fodas.
Como criar a minha interpretação da definição do conteúdo de qualidade
Nos últimos três anos nós passamos por algumas experiências interessantes com nossa estratégia de conteúdo. Sempre estamos olhando para fora e buscando informações que possam nos colocar à frente dos nossos concorrentes.
Nossos experimentos com estratégias servem de laboratório para soluções da Rock Content. O que funciona bem e dá resultados interessantes acaba virando uma estratégia que usamos com nossos clientes.
Chega um ponto em que fazer o feijão com arroz do marketing de conteúdo não é o suficiente para te colocar onde você deseja estar. No nosso caso, o lugar onde queremos estar é no topo do maior número de palavras-chave sobre marketing que existem em português.
Segundo o SEMrush, em abril de 2017, estamos indexados para mais de 53k palavras-chave. Incrível, não? Dessas, quase 7k estão na primeira página e 2k estão no top três.
Para chegar até aqui nós tivemos que revisar, repensar, analisar e testar novamente várias de estratégias de conteúdo. Desde modificações simples no SEO Title, na reestruturação do processo de blogs, a forma como pensamos pautas e o volume de publicação.
Atualmente temos cinco blogs sob a responsabilidade do time de marketing da Rock Content:
- Marketing de Conteúdo
- Saia do Lugar
- Comunidade Rock Content
- Inteligência Rock Content
- Marketing de Contenidos
Apenas no marketingdeconteudo.com, temos mais de 1.200 posts publicados desde setembro de 2013, sem contar os 300 artigos que deletamos nesse intervalo.
Acontece que, enquanto produzíamos tantos conteúdos, alguns conceitos começaram a mudar…
Durante todo esse tempo, na minha cabeça, o conteúdo de qualidade era exatamente aquilo que eu falei na introdução do artigo. Só que, sem perceber, eu já não concordava com essa definição!
Os resultados que obtivemos nos últimos 4 anos me fizeram ver conteúdos e resultados de formas diferentes. Assim como minha percepção do marketing de conteúdo evoluiu, a minha percepção sobre o que é conteúdo de qualidade também mudou bastante.
Afinal, o que é conteúdo de qualidade
Agora fazemos o primeiro paralelo desse conteúdo. Para Larry Kim, conteúdo de qualidade nada mais é do que aquele que traz resultados reais.
Segundo ele, um dos nossos maiores problemas é acreditar que nosso conteúdo é fantástico apenas porque gostamos dele. Eu concordo plenamente com esse argumento.
Inclusive, posso me lembrar de vários artigos de ótima qualidade que escrevi e, mesmo assim, não trouxeram um resultado expressivo.
Por isso, antes de continuarmos, quando falo em resultados reais, quero dizer:
- artigos que rankeiam bem nos buscadores;
- trazem um bom volume de visitas;
- conteúdos que são capazes de gerar leads para sua empresa;
- conteúdos com a capacidade de transformar um visitante em cliente.
Resultados que importam para sua empresa e não apenas para o seu ego.
Conteúdo de qualidade que gera resultados X Conteúdo de qualidade que eu amo
Apesar de concordar com a opinião de Larry Kim, parte de mim ainda não se conforma em afirmar que apenas esses conteúdos são de qualidade.
Para mostrar um pouco das diferenças entre alguns tipos de conteúdos de qualidade, como todo bom marketeiro data driven, vamos aos números.
Uma consulta rápida no WordPress do marketingdeconteudo.com me gerou o seguinte resultado:
De todos os 155 artigos que escrevi para o principal blog da Rock Content, o WordPress indica que esses 5 são meus conteúdos de maior sucesso quando segmentamos em vizualizações.
Agora, vamos um pouco mais a fundo. Hora de analisar o resultado do artigo do topo da lista utilizando o Analytics e nosso CRM para compreender os resultados reais:
(todos os resultados a seguir são o acumulado de visitas totais de setembro de 2013 à abril de 2017)
1 — Post mais acessado: O que é Marketing
- Resultados de tráfego:
O artigo “O que é Marketing” é o 2º post mais acessado do blog. Desde sua publicação ele obteve, sozinho, quase 480 mil sessões, valor que representa 7,5% de todo o tráfego do blog nesse período.
Ok, já entendemos um pouco sobre as métricas, agora vamos falar de $$$.
- Economia em adwords
Nosso artigo de marketing já está na primeira posição para a head tail há algum tempo. Um termo relevante para o nosso blog.
Outra análise que mostra o resultado do marketing de conteúdo e que fazemos com frequência é sobre a economia em Google Adwords.
Fazer um apanhado desde sua publicação seria impossível, então faremos esse cálculo com base nos números atuais. Veja:
- se considerarmos que o custo por click (CPC) da palavra-chave “marketing” é de R$3,49, podemos dizer que para trazer 439 mil clicks (número de sessões no print do analytics) durante todo esse tempo;
- caso estivéssemos investindo em Adwords para trazer o mesmo resultado, teríamos que ter gastado R$1.532.110,00.
Sim, gastaríamos mais de um milhão e meio de reais para trazer esse resultado. É uma quantia considerável, certo?
Já estamos construindo um raciocínio em como ganhar dinheiro com conteúdos de qualidade. Por isso, chegou a hora vamos além.
- Receita gerada para a Rock Content
A primeira análise que fizemos desse estilo foi publicada em um artigo do Diego Gomes sobre um artigo da palavra-chave “marketing digital”. Você pode conferi-lo aqui.
Nessa análise vamos olhar o que realmente foi gerado de receita para a Rock Content com esse artigo. Agora estamos falando de números reais e não suposições — como na economia em Adwords.
Primeiramente, utilizamos nosso CRM para compreender o caminho feito pelas pessoas que tiveram o primeiro contato com a Rock Content através do artigo “O que é Marketing”.
De todas as pessoas em nossa base atualmente, 774 delas tiveram o primeiro contato com a Rock Content através do artigo.
Dessas pessoas, 137 se tornaram MQLs (leads qualificadas pelo marketing) — que aqui na Rock Content são chamadas de “levantadas de mão”. Ou seja, conversões que apontam quando um lead deseja se tornar cliente da Rock.
Agora o mais interessante.
Desse total, tivemos três clientes que fecharam com a Rock Content! Parece pouco? Então vamos traduzir isso em termos de resultados.
- Nosso ticket médio atual está em R$1.750,00 e nosso contrato tem um prazo mínimo de 12 meses.
- Assim, cada novo cliente representa, na prática para a Rock Content, uma receita de R$21.000,00 no valor total do contrato anual (ACV — Anual Contract Value).
- Portanto, podemos fechar a conta que somente esse artigo trouxe R$63.000,00 em receita para a empresa! Tudo isso graças aos três clientes que tiveram seu primeiro contato no post.
Para fechar, o resultado total do artigo foi:
- 385.079 visitantes únicos
- 671 leads
- 137 MQLs
- 3 Clientes
- R$63.000,00 de ACV
Logo, podemos dizer que o artigo sobre marketing tradicional obteve um resultado positivo desde sua publicação.
Apesar de todos esses resultados, na minha opinião de autor ele não é um dos artigos que eu mais me orgulho. Não é o conteúdo mais foda que já produzi. Para comparar, vamos analisar o resultado de um artigo que, pra mim, é incrível:
2 — Posts de qualidade: Case de 1.772% de crescimento
O artigo em questão é um dos meus favoritos. Trata-se de um case do resultado que obtivemos em 2014 e 2015. Todo o funcionamento da nossa estratégia está documentada ali.
Antes de analisar os resultados de ambos, é necessário compreender que eles foram publicados em períodos diferentes.
Enquanto um foi publicado em dezembro de 2014, o outro foi para o ar em novembro de 2015. De todo jeito, a análise ficará clara quando analisamos os resultados e o ponto que eu quero chegar.
Bem diferente do artigo “O que é Marketing”, esse conteúdo ocupa a 393ª posição no ranking dos posts mais acessados desde setembro de 2013.
Atualmente o resultado dele representa apenas 0.02% de todo o tráfego do blog, com 1.330 sessões desde seu lançamento.
Além da diferença gritante nos resultados de tráfego, o restante das comparações também continua no mesmo nível.
- Economia em Adwords
Quando pensamos em economia em Adwords, por ser um tema muito específico, a palavra-chave longtail tem pouca busca e não estamos bem rankeados.
- Receita gerada para a Rock Content
Por mais triste que seja, o resultado que obtivemos com o conteúdo de case de 2015 realmente passou longe do que eu gostaria.
Como você pode ver, apenas 139 pessoas da nossa base tiveram o primeiro contato conosco nesse artigo.
Além disso, um número bem pequeno de leads. MQLs então… geramos apenas 8, que vieram desse artigo e não tivemos nenhuma receita gerada através do case.
Bem diferente, né?
E a dúvida que não quer calar: qual é a diferença entre os dois e o que classifica apenas um deles como um conteúdo de qualidade?
Possivelmente, a primeira e mais relevante das diferenças é que um deles foi criado com foco nas personas da Rock Content; enquanto o outro foi criado com o objetivo de compartilhar uma experiência, não levando em conta as personas que consumiram o conteúdo.
Não me entenda errado, esse artigo é essencial para solidificar nossa autoridade como especialistas em Marketing de Conteúdo da Rock Content.
Apesar disso, se o objetivo é aquisição de tráfego orgânico, possivelmente a melhor opção é analisar a fundo sobre o que você quer/gosta de escrever versus o que tem potencial de rankeamento.
Sim, isso pode gerar uma diferença absurda.
Considerações finais e aprendizados que podemos tirar dessa pequena análise
Até dói no coração fazer uma análise dessas.
Lá no fundo, você tem certeza que esses conteúdos não são perenes. O que realmente mostrará resultados a longo prazo são artigos como os da palavra-chave marketing.
Pois bem, o que devemos levar de aprendizado aqui sobre conteúdo de qualidade:
- Você não é sua persona: Pense no seu público sempre. Não no que te agrada mais.
- Nem sempre os conteúdos que você mais gosta são perfeitos: Aqui falamos de resultados e por isso devemos deixar nosso ego de lado. Foque em personas, palavras-chave e objetividade para alcançar resultados.
- Conteúdo de qualidade até o momento é: Um mix de conteúdo que você ama com o conteúdo que sua persona ama (capaz de resolver os problemas que estão tirando o sono dela).
Qual é a relação entre conteúdo de qualidade e volume de publicação
O que é conteúdo de qualidade para Larry Kim, por mais que eu queira concordar, infelizmente não posso ser 100% a favor da opinião dele.
Uma das coisas que ainda não falei é que, segundo Kim, para um conteúdo de qualidade ser encontrável é necessário um volume muito alto de produção de conteúdo. Algo que muitas empresas não conseguem manter.
Inclusive, na próxima parte do artigo eu falarei sobre nossas experiências com o aumento de volume de publicação (e quais foram os efeitos disso para nossa estratégia).
A partir de agora começamos a fazer o paralelo entre o argumento anterior sobre conteúdo de qualidade, volume de publicação e os textos de Larry Kim e da Ginny Mineo, ex-Hubspot.
Qual é a melhor frequência de postagem para fazer conteúdos de qualidade (Qualidade x quantidade)
A Hubspot realizou um teste sobre os reais benefícios do aumento do volume de publicação de um blog. E os resultados são simplesmente fantásticos.
Ele é tão surpreendente que consigo me lembrar até hoje de quando terminei a leitura do artigo em 2015. A partir dali, saí com apenas uma certeza: “Definitivamente vamos aumentar nosso volume de publicação!”
A primeira duplicação de conteúdo do marketingdeconteudo.com
Em junho de 2015, nossa equipe era pequena, todos tínhamos muitas responsabilidades, mas isso não nos impediu.
Na época, publicávamos 20 artigos mensais (5 por semana) no blog marketingdeconteudo.com. Para mudar isso, a nossa ideia foi simples e tentamos mantê-la assim para conseguir executar o projeto ousado da temida duplicação do volume de postagens.
Foi simples. Em resumo, o que acabou acontecendo no primeiro teste foi o seguinte: Passamos a publicar o dobro de artigos todo mês.
Saímos de 20 para 40 peças de conteúdo todo mês. Eram duas publicações diárias, uma pela manhã e outra à tarde. Nesse período, 99% dos nossos conteúdos já continham um mínimo de 1000 palavras, o que dificultava um pouco mais.
Naquele momento, nosso objetivo era chegar a algumas conclusões:
- Era possível manter o nível de qualidade dos conteúdos do blog com o novo volume?
- Isso prejudicaria as outras demandas do marketing na época? (Equipe pequena, todo mundo faz de tudo)
- Quais seriam os benefícios a curto, médio e longo prazo para o blog?
E aí, no final das contas deu certo?
Deu demais!
Aprendemos muito no período duplicando conteúdos pela primeira vez. Bem mais do que esperávamos na época.
Para explicar os aprendizados, vou responder cada uma das conclusões que tentamos tirar no período:
Era possível manter o nível de qualidade dos conteúdos do blog com o novo volume?
Na época não foi.
Sofremos muito para lidar com o novo volume de publicações, não existiam freelancers suficientes para suprir nossa demanda de produção e com isso acabamos caindo o padrão do blog.
Esse foi, definitivamente, um dos principais motivos que nos fizeram parar com a estratégia 4 meses após o início.
- Quais seriam os benefícios a curto, médio e longo prazo para o blog?
Aqui ficou a cereja do bolo!
Como todos sabem, Marketing de Conteúdo e SEO são estratégias de longo prazo, não é mesmo? Logo, seria impossível sentir alguma grande variação logo de cara.
O impacto a curto prazo estava mais ligado às mudanças na equipe e compreensão do tipo de esforço necessário para realizar tal tarefa.
Fora isso, também aprendemos muito sobre distribuição de conteúdo nesse período a curto prazo. Ao duplicarmos o volume de posts no blog, logo nossos perfis de social também teriam o dobro de compartilhamentos. Passamos alguns perrengues por causa disso.
Como foi dito, no curto prazo é difícil medir algo relevante. No entanto, a médio e longo prazo são os melhores resultados.
Ainda considerando que tiramos uma nota 6,5 em 10 no critério de qualidade nesse período, os resultados foram impressionantes. O grande volume de novas páginas indexando trouxe bons frutos:
- Ganhamos um volume considerável de novas palavras-chave indexadas (119% de aumento em 6 meses):
- Nosso leque de possibilidades de linkagem interna e externa sofreu um aumento considerável em 4 meses.
- Conseguimos construir uma base de artigos considerável ao comparar com alguns dos concorrentes.
E o mais importante…
Os maiores aprendizados que tiramos dessa época foram:
- Esse grande volume de postagens nos possibilitava “atacar” qualquer palavra-chave de qualquer nicho que tivesse palavras-chave do interesse da nossa persona.
- Ao duplicar nosso volume nosso blog conseguiu ganhar muito terreno na frente de blogs concorrentes. Estávamos indexando mais de 200 páginas após 4 meses e mais de mil palavras-chave.
- Ter blog post indexado para uma palavra-chave interessante te traz uma grande oportunidade de melhoria, opcionalidade (falaremos mais sobre isso nesse artigo).
- Ainda que os posts não fossem o que a gente considerava como “nota 10”, eles estavam, pelos critérios de rankeamento do Google, entre os top 10 melhores posts já escritos sobre o assunto.
- No Brasil, temos um mercado muito menos competitivo e alcançar a primeira página do Google é consideravelmente fácil na maioria dos mercados. Isso nos trouxe centenas de oportunidades de melhoria.
No final dos 4 meses encaramos a queda da qualidade como uma pequena derrota. Nosso objetivo nunca foi deixar isso acontecer, mas foi inevitável. De toda forma, tiramos aprendizados valiosos.
Outra coisa que fizemos muito nesse período foi atualizar conteúdos antigos. Quando atualizávamos o conteúdo, o primeiro lugar no buscador era quase inevitável.
Pense no seguinte: Qual a chance de tirar uma nota 10 numa prova, ao fazê-la pela primeira vez? Agora, se você já fez uma nota 6, você sabe o que errou e na segunda tentativa vai ter uma nota muito melhor.
Resumindo. Óbvio que você deve primar pela qualidade do seu conteúdo. Mas se eu tivesse que escolher entre:
- Escrever 10 artigos para pegar o décimo lugar no buscador.
- Escrever 50 artigos para otimizar 10 para o primeiro lugar.
Eu escolheria a opção 2.
E isso nos leva à nossa segunda investida nessa estratégia.
Assim como Ragnar Lothbrok e os vikings (da série Vikings) após a primeira ida à Inglaterra, tivemos o gostinho de algo muito incrível e sabíamos que isso iria se repetir num futuro não tão distante.
A segunda investida no volume de publicação estendido
Em janeiro 2016 nossa equipe havia aumentado, contratações específicas para lidar com a demanda do conteúdo estendido e o mais importante: uma experiência e segurança de saber que apesar da tempestade, tudo aquilo seria extremamente benéfico.
Estávamos em maior número, conhecíamos o nosso objetivo e já existia a sabedoria para lidar com grande parte dos desafios.
Possivelmente o maior aprendizado para mim foi: nunca chame a estratégia de “duplicação do volume”. Isso assusta. Conteúdo estendido é a mesma coisa, mas soa muito melhor para os ouvidos.
Dito isso, tivemos uma abordagem muito mais agressiva na parte estratégica e de acompanhamento. Definimos que, naquele momento, a nossa estratégia seria baseada em entregas semanais. Assim, elas seriam divididas da seguinte forma:
Em julho de 2016 reativamos a estratégia com uma abordagem mais volumosa.
O objetivo era publicar 2 artigos por dia, 7 dias por semana. Isso totalizou 56 novos artigos todos os meses para o blog. Somando a isso, implementamos a meta de criar 4 novos artigos produzidos internamente pelo time de Marketing.
No final das contas, publicamos durante 5 meses mais de 60 peças de conteúdo todos os meses! E não se limitou a isso. Também estávamos atualizando, pelo menos, 20 artigos todos os meses. Em 5 meses foram mais de 300 artigos publicados e 100 artigos atualizados.
Será que valeu a pena? O que aprendemos, no fim das contas? São respostas simples, mas que carecem de uma boa explicação. Confira:
Avaliação e considerações finais sobre volume de conteúdo e conteúdo de qualidade
Como já havíamos passado por experiências passadas, com o volume de conteúdo on steroids, nossa equipe teve uma facilidade tremenda para lidar com a segunda investida em volume.
Estávamos seguros do resultado que poderíamos alcançar, e queríamos que isso se refletisse na execução da estratégia.
Nesse período, saímos de 3.600 palavras-indexadas no Google para mais de 5.100!
Ainda mais relevante que isso, no início da segunda investida nosso blog tinha uma média de 500 palavras-chave no top 3 do Google. No mês em que a estratégia foi finalizada, já havíamos duplicado o número. Estávamos batendo a casa de 1.100 keywords no top 3.
A título de comparação, no mesmo período nossos principais concorrentes de tráfego e palavras-chave totalizavam 3.723 e 2.732 indexadas nos buscadores. Havíamos conquistado um território absurdo!
Esse gráfico mostra o resultado que tivemos em 2016. A linha azul representa o tráfego orgânico, e a laranja, o total. Após a sazonalidade do período de férias em julho, nosso tráfego voltou a subir consistentemente graças ao alto volume de conteúdo que nossa equipe atualizava mês após mês.
Não entrarei detalhadamente na explicação das nossas atualizações, escrevi um ebook interessante e completo sobre o assunto. Recomendo a leitura, assim você poderá aprender como fazemos nossas atualizações detalhadamente.
Ok, Renato, mas e a qualidade do conteúdo?
Durante esse período nós produzimos alguns dos conteúdos mais essenciais da nossa estratégia atual. Cobrimos um território de palavras-chave e nos consolidamos como um dos maiores blogs sobre Marketing do Brasil.
Portanto, acredito fortemente que é possível trabalhar com volume sem perder a qualidade.
Nossos critérios de avaliação de conteúdo não foram impactados durante essa segunda investida. Conseguimos manter na maioria dos casos e em alguns específicos conseguimos até elevar, e muito, a qualidade dos artigos.
É óbvio que às vezes erramos. Inclusive, de vez em quando ainda soltamos um ou outro artigo nota 6 — o que é cada vez mais raro. Ainda assim, estes experimentos nos provaram que o volume de conteúdo tem sim, um impacto brutal no resultados de um blog.
Contribuições semanais da equipe interna possibilitaram que conseguíssemos produzir conteúdos extremamente técnicos e avançados que passaram a ser um pedido recorrente dos nossos leitores.
Exemplos?
- O Blog post de R$500.000.
- Analisamos 7.127 posts para te mostrar por que você DEVE investir em redes sociais.
É possível trabalhar volume e qualidade ao mesmo tempo. O que será o fator decisivo para que sua estratégia seja um sucesso são dois fatores: tamanho da equipe e treinamento.
Em 2015, éramos 2 pessoas para lidar com 40 posts mensais! Quando paro para lembrar disso parece coisa de louco, é um absurdo!
Em 2016, éramos 4 para lidar com todas as demandas do blog. Assim ficou muito mais fácil, apesar de continuar sendo bastante trabalhoso. Mas nossa equipe conseguiu se planejar bastante, além de manter o acompanhamento em dia.
A parte do treinamento faz diferença pelo simples motivo de você precisar de pessoas capacitadas para garantir que seus textos sejam fantásticos.
Tanto na parte gramatical como nos conceitos. É claro que existem erros, alguns passaram e até hoje corrigimos algumas gafes. De todo jeito, o saldo foi extremamente positivo.
Como os conceitos da Antifragilidade e do Cisne Negro se conectam com esse artigo?
Continue comigo, estamos quase lá!
Recentemente nosso CMO, Diego Gomes, escreveu um artigo cruzando alguns dos os trabalhos de Nassim Taleb (autor de livros clássicos como “A Lógica do Cisne Negro”, e “Antifrágil”) com Marketing de Conteúdo. Vou tentar explicar rapidamente para você conseguir acompanhar o raciocínio sem ter que ir ler o texto do Diego antes de terminar esse aqui. De todo jeito já deixa esse artigo aqui aberto ai no seu browser para você ler ele na sequência.
Conceito do Cisne Negro
Parafraseando o próprio Diego em seu artigo:
“Em seu livro A Lógica do Cisne Negro, Nassim se aproveita de uma história para ilustrar o conceito chave do livro:
‘Antes da descoberta da Austrália, acreditava-se que todos os cisnes eram brancos, afinal, ninguém nunca tinha visto um cisne da cor preta. No entanto, quando a Austrália foi descoberta, ficou claro que os cisnes negros existem. Aquela descoberta mudou a biologia e o jeito de pensar do homem daquela época.’
Para Taleb, um Cisne Negro é algum um evento que é raro, tem um grande impacto na sociedade e é explicável, porém impossível de ser previsto apenas analisando o passado. Não era possível prever que o Cisne Negro existia antes de ele ter sido visto pela primeira vez.”
Podemos trazer isso para a lógica do conteúdo de qualidade de forma simples: não são todos os conteúdos que têm a mágica capacidade de viralizar, ou de se tornarem um sucesso em todos os canais de aquisição.
Lá no início do artigo eu contei sobre os resultados com a palavra-chave “Marketing”. Apesar de ter feito o artigo como objetivo de alcançar a primeira página, fazer link building e um milhão de outras coisas, nunca podemos prever o sucesso de algo.
O máximo que podemos fazer é otimizar tudo e fazer um esforço a mais para aumentar as chances de sucesso.
Conceito da Antifragilidade
Mais uma vez, parafraseando o mestre Diego:
“Em Antifrágil, Nassim Taleb explica que, para sobreviver a um mundo onde é extremamente difícil fazer previsões, você precisa desenvolver a sua antifragilidade. O Antifrágil é a antítese do frágil.
Um conjunto de taças de cristal são itens frágeis, que requerem cuidados especiais. Se esses itens não forem manejados com cuidado, com certeza se quebrarão, e por isso é preciso saber lidar com essa fragilidade, para estarmos prontos para imprevistos.
É preciso acondicioná-los bem em caixas de isopor e colocar adesivos de frágil para transportá-los, para garantir que caso ocorra algum imprevisto, eles não se quebrem. Quando o inesperado ocorre, o frágil quebra.
Por outro lado, o antifrágil é algo que ganha força, se torna mais robusto, quando o inesperado acontece. “
Antifragilidade e Opcionalidade
Para concluir o raciocínio e o pequeno furto de ideias do Diego, última coisa. Para o conceito da antifragilidade fazer bastante sentido em uma estratégia de conteúdo, se o unirmos com o conceito da opcionalidade, aí o monstro sai da jaula.
“Opcionalidade é a possibilidade de você ter um grande ganho potencial, se possível um potencial de ganhos ilimitado, com um potencial de perdas limitados.”
Um exemplo para deixar tudo mais claro: Em 2016 o jogo Pokemon Go foi lançado para dispositivos móveis e rapidamente o app se tornou uma febre mundial.
Como bom marketeiro que sou, estava de olho de tudo que rolava fora do Brasil sobre o jogo — e todo a loucura que estava rolando nos Estados Unidos. Não sabe do que estou falando? É febre de verdade. Veja:
Isso foi o que aconteceu em NY quando um Pokémon raro apareceu dentro do Central Park. Assustador!
Após ver esse vídeo era óbvio que nossa equipe precisava fazer algo. Assim pedimos para um redator freela (Thx, Clara!) escrever um artigo que ligava Pokemon Go e Marketing Digital.
A conversa era muito simples: explicar o que era o jogo, como funcionava e como empresas poderiam se beneficiar disso.
O App oferece a oportunidade para empresas comprarem itens que atraiam pokémons para suas proximidades. Assim, isso facilmente poderia ser linkado à compra de algum produto ou algo do gênero.
O artigo foi produzido e, mesmo que fosse um fracasso, ao menos um aumentaria um pouco de tráfego quando o jogo fosse lançado no Brasil. Não havia nenhum risco no investimento ou na criação do artigo. Era praticamente um win/win.
Duas semanas após a publicação do nosso artigo, o app foi lançado no Brasil. Supreendentemente, durante a semana de lançamento nosso artigo ocupou a primeira posição no Google para “Pokemon Go” e “Pokémon Go Marketing”.
Preciso dizer o quão incrível foi isso? Um único artigo conseguiu impactar diretamente na meta daquele trimestre.
Para que você compreenda o nível do resultado gerado por esse único investimento de R$90,00, esse foi o resultado daquele trimestre:
Em oitavo lugar, nosso post sobre Pokémon Go com mais de 20 mil sessões, geradas em apenas uma semana e meia.
Unindo os três conceitos para explicar o resultado do artigo:
- Cisne negro: Não havia como prever o sucesso do artigo. O jogo fez sucesso nos Estados Unidos, nada garantia que isso se replicaria para o Brasil;
- Antifragilidade: Ao invés de aguardar ou desacreditar na possibilidade de ter sucesso do artigo, sempre investimos em ideias que tenham o mínimo de potencial;
- Opcionalidade: A ideia era boa, havia um potencial de viralização e o investimento do artigo era tão baixo que caso algo desse errado, nada seria prejudicado. Na pior das hipóteses o nosso blog teria mais um artigo. Optamos pela chance do sucesso.
Resumo da obra: onde é que eu quero chegar com tudo isso?
Achei que ia ser impossível concluir esse artigo!
Se você chegou até aqui eu tenho certeza que pelo menos um comentário esse artigo merece, hein? ;)
No final do dia, após passar por todas essas experiências, escrever tantos artigos, testar tantas estratégias e passar quase três semanas escrevendo esse artigo (sim, é verdade) chegamos aos finalmentes.
Antes disso, vamos recapitular tudo que analisamos até agora
- Conceito do conteúdo de qualidade (Larry Kim): conteúdo de qualidade é aquele que gera receita para uma empresa. É imprevisível de criar e replicar, a melhor forma de alcançá-lo é através de um grande volume de publicações;
- Conteúdo de qualidade e volume de publicação (Ginny Mineo e Rock Content): O melhor volume de publicação para qualquer empresa é aquele que não interfira diretamente na qualidade do conteúdo. Já que essa queda de qualidade pode prejudicar outras métricas.
- Cisne negro e a Antifragilidade (Nassim Taleb e análise do Diego Gomes): Como nunca conseguimos prever a chegada ou o sucesso de um post viral, de resultados absurdos e inesperados (cisne negro) o que podemos fazer é nos preparar da melhor maneira possível para aumentar as possibilidades de que, quando o inesperado aconteça, nós estejamos preparados para obter resultado com isso. Um estado de constante alerta, assim por dizer.
Agora ficou simples!
Chegou a hora de finalizar e contar qual é o conceito de conteúdo de qualidade na minha opinião. Melhor ainda, vou explicar como funciona uma máquina de produção de conteúdo de qualidade.
Afinal de contas, é muito melhor conseguir replicar essa fórmula diariamente (antifragilidade) do que dar alguns tiros no escuro e torcer pelo melhor.
O que é um conteúdo de qualidade e como criar um (Receita de sucesso da Rock Content)
Após escrever mais de 150 artigos durante minha experiência na Rock Content — e todos esses outros detalhes que eu escrevi ao longo do texto, podemos dizer que eu acumulei uma bagagem considerável.
A maior delas, sem dúvida, foi finalmente ter compreendido o que todos os conceitos e receitas básicas do Inbound Marketing são capazes de gerar quando usados da forma certa. Quando unimos Marketing de Conteúdo, SEO e uma boa escrita você tem a receita do sucesso.
Pode ser bobo falar de produzir artigos focados em persona, garantir que seus conteúdos estão otimizados, estratégia de obtenção de backlinks etc. Mas no fim do dia é isso que vai levar à perfeição.
Quando eu falo em perfeição é de verdade.
Compreender o objetivo por trás da escolha de cada palavra-chave, linkagem interna e novo artigo no seu blog.
Compreender que cada artigo tem o objetivo de falar com sua persona em um momento específico e que, no final, tudo precisa estar extremamente interligado (literalmente).
Não existe a menor chance de sucesso sem conhecer seu público e objetivo. Não espere gerar receita com seu “conteúdo de qualidade”.
É isso que vai criar a máquina de conteúdo de qualidade.
Executar com perfeição cada uma dessas estratégias é o necessário para obter o sucesso e é claro, além disso, você precisa de uma equipe que compreenda a importância de cada uma das etapas do processo.
Fica tranquilo que você não leu esse artigo até aqui para ouvir apenas isso!
O feijão com arroz garante o sucesso, mas não é suficiente!
Como eu disse, o resultado do conteúdo de qualidade surge da compreensão de todas as variáveis que impactam o resultado desejado.
Vamos supor que o seu resultado desejado é gerar receita com seu blog. Para isso, é essencial compreender quem são as personas, dúvidas e desejos delas. Esses fatores serão o combustível para gerar todo o conteúdo desde a atração até o momento da compra.
Como definir o volume de publicação ideal? Tudo dependerá da capacidade do seu time. Não existe receita de bolo para essa parte, infelizmente.
Aqui nós fizemos vários testes, muitos testes. E só conseguimos executar tais experimentos pelo simples fato de, antes de tudo, termos uma equipe comprometida com os resultados e que compreende o valor do que fazemos.
Otimizar seus conteúdos para os motores de busca é essencial para o sucesso, mas está longe de ser o suficiente. Na verdade, isso é o mínimo que você precisa fazer.
Grande parte do resultado nos motores de busca está no processo que está além da publicação de artigos. As rotinas de SEO de aquisição de backlinks, construção dos silos para linkagem interna, atualização de conteúdo baseada em resultados do Google Search Console são as estratégias que realmente vão transformar seu conteúdo, seus rankings e seu tráfego.
Quando você compreende todas as variáveis dessa equação maluca que gera os conteúdos de qualidade, tudo fica mais fácil e replicável.
Como fazemos isso na Rock Content
Atualmente estamos publicando apenas um artigo por dia, 7 dias por semana. Além disso, em alguns dias, acontecem algumas outras publicações não programadas de conteúdos do time ou externos.
Fora isso, nós aprendemos a fazer conteúdo antifrágil que, na pior das situações, nos trará resultado no longo prazo.
O que diferencia os resultados dos nossos blogs e dos nossos artigos é a profunda noção do que faz parte do nosso papel para obter resultado e quais outras partes são os fatores externos. Assim conseguimos aumentar nossas chances de obter sucesso e gerar resultados fora do padrão.
E agora, onde é que eu quero chegar?
Nossa estratégia tem funcionado como um relógio nos últimos tempos e, apesar disso, sei muito bem que possivelmente as estratégias que utilizamos para nos trazer aqui podem não ser o que nos levarão ao outro nível.
Sim, nunca estamos satisfeitos e sempre queremos mais.
Tenho objetivos pessoais bem agressivos:
Apesar da Hubspot ter levantado centenas de milhões em investimento (deve ser 100x maior que a Rock), eles são apenas 20X maiores que a gente quando analisamos esses números. Por outro lado, perdemos em valuation. Eles valem 2,5 bilhões (uns 30% mais que a gente).
Não dá pra ser bom em tudo, não é mesmo? 😂😂😂
Esses são os números da Hubspot mais atuais (Maio de 2017) segundo dados do SEMrush.
Eles são o maior blog de Marketing Digital do mundo, e é esse posto que eu tenho o objetivo de chegar com o blog marketingdeconteudo.com. Não estou brincando.
Claro, ainda temos um longo caminho pela frente, o desafio é bizarro de absurdo, mas que graça teria se fosse um desafio fácil? ;)
Tenho a certeza que faremos o possível para chegar lá.
Se você chegou até aqui eu te agradeço sinceramente pelo interesse!
Esse foi, sem dúvida alguma, um dos artigos mais trabalhosos e prazerosos de escrever de toda a minha carreira trabalhando com Marketing de Conteúdo.
O conteúdo é relevante, os dados são verdadeiros e eu espero ter te ajudado muito!
Eu gostaria de pedir apenas uma coisa em troca:
